近期，意大利奢侈品品牌FENDI（中文名“芬迪”）推出的新款包中，使用了类似中国结的编织工艺。官方账号在品牌宣传中却称其为韩国工艺，并暗示其源自韩国传统文化，引发强烈争议。目前，品牌方仍未就此做出正面回应。
有业内人士分析，近年出现多起国外奢侈品品牌的翻车事件，暴露出部分国外厂商对中国市场重视程度不够，更未能充分认识到中国消费者对文化认同的强烈需求，背后是一些厂商的“傲慢与偏见”。这些厂商只有真正重视中国市场，才能赢得消费者的信任和认可。
FENDI称正在核实“中国结事件”
据媒体报道，2024年11月26日，FENDI在社交媒体上发布视频及照片，宣传其与韩国手工艺人合作的某款联名包。该产品的设计以绳结为灵感，形态酷似中国结，但FENDI的宣传材料中将其称为“韩国传统结”。
涉事商品（图源：南方日报）
事件曝光后，网友纷纷在社交媒体上表达不满，“过分”“抵制”“想吃文化红利，又不想花心思了解文化”。
2月27日，绳编市级非物质文化遗产代表性传承人杨文艺在接受媒体采访时表示：“从图片看，这就是中国结，而且是中国传统盘长蝴蝶结。”
一位此前偏爱FENDI品牌的网友告诉极目新闻记者，此次中国结事件，让他对该品牌感到很失望，“是对中国文化的无知”。
2月28日上午，极目新闻记者联系FENDI客户服务中心，工作人员表示，涉事商品并未在国内销售。对于网上的争议，其称已经反馈到公司相关部门，还在核实处理当中。
事件背后是部分企业对文化认知的不足
上海夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉在接受极目新闻记者采访时表示，从此次FENDI的中国结事件来看，涉事品牌方确实存在对中国市场重视程度不够的问题，更未能充分认识到中国消费者对文化认同的强烈需求。
盘古智库高级研究员余丰慧也表示，此事件反映出FENDI在文化认知和敏感性方面存在不足。
FENDI应该如何处理此次事件，以减少对品牌声誉的损害？余丰慧认为，在这种情况下FENDI应该更积极地进行危机管理。首先应快速成立专门的危机处理小组，及时调查事件真相并公开透明地向公众说明情况。除了反馈到公司，还应主动通过官方渠道发布致歉声明，强调对文化尊重的态度，并且承诺采取措施避免类似事件再次发生，比如邀请中韩两国文化专家共同审查相关工作流程。同时余丰慧表示，FENDI此次还可以赞助一些有关中国传统文化保护和推广的项目，以实际行动弥补过失，以减少对品牌声誉的持续损害。
真正重视中国市场，才能赢得信任和认可
从Dior“马面裙”事件到如今的FENDI“中国结”事件，近年来，一些国外奢侈品品牌在文化上的翻车事件并不鲜见。
杨怀玉表示，近年国外奢侈品品牌频繁“翻车”，原因既包括品牌自身的文化认知不足、全球化与本土化失衡、危机公关机制不完善等内部因素，也包括市场环境变化、消费者需求转变等外部因素。
互联网分析师张书乐指出，类似的翻车事件，背后反映出的是一些国外企业特别是奢侈品厂商的傲慢与偏见，“不光是对中国文化缺乏了解，更是不乐意了解。这些品牌总觉得中国消费者还和多年前一样，对洋货有特殊的情结，甚至乐意为假洋货买单。然而，在国潮兴起，新国货正在全球赢得市场的当下，洋品牌就难过了。”张书乐认为，这种对中国市场的消费情绪变化不予理睬的态度，恰恰导致一些洋品牌出现各种翻车现象，甚至最终从中国离场。“顾客就是上帝，不只是服务和品质，还有对消费者文化传承的尊重，这恰恰是一些洋品牌该好好补课的‘大事’。”
余丰慧则建议，现在全球文化交融，品牌在使用文化元素时应该先做足功课，深入了解元素所属文化的根源，可以组建一个多元文化顾问团队，在产品设计和宣传初期就介入，对涉及的文化元素进行把关。同时，加强内部员工的文化培训，让员工意识到文化尊重的重要性。
杨怀玉也认为，对于国外奢侈品品牌来说，要在中国市场取得成功，必须加强对中国文化的了解和尊重，制定有效的本土化策略，加强内部管理和培训，并建立完善的危机公关机制。同时，也需要真正重视中国市场，倾听消费者声音，不断提升产品和服务质量，这样才能赢得消费者的信任和认可。
来源：极目新闻
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