21世纪经济报道记者 刘婧汐 广州报道
雀巢终于完成了对徐福记的全资收购，徐福记不再姓徐。
3月3日，雀巢官网宣布，已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股权，实现对徐福记品牌的完全控股。
此前2011年12月，雀巢以17亿美元的价格收购徐福记60%的股权交易完成后，徐福记从新加坡证券交易所退市，但徐氏家族保留了40%的股份，继续参与公司运营。
这是一场双赢的收购。对于雀巢来说，借助徐福记已有的品牌形象与销售渠道，其可以顺利地进入中国糖果市场；对于徐福记来说，在雀巢的帮助下，其获得了不少配方研发、市场开拓等方面的支持。
在雀巢的操盘下，徐福记会走得更远吗？有资深业内人士向21世纪经济报道记者表示，“对于买卖的双方来说，这都是一个成功的合作。但是，在增长见顶的传统糖果市场，徐福记的前路仍面临着不少挑战。”
截至发稿，徐福记方面表示不便接受相关采访。
回到第一次收购的节点，2010年前后的徐福记，还是当之无愧的年货必备。“在当时的市场环境下，徐福记可以算是一种商业创新。贺年礼品的定位，统一价格散装售卖的方式，和对线下售卖渠道的高渗透，对于雀巢进入中国来说是一个合适的业务标的。”上述业内人士对记者说。
2010年，徐福记营业收入43.1亿元，净利润6.02亿元，并在次年4月顺利登陆新加坡证券交易所。次年，雀巢以17亿美元收购徐福记60%股份，公司从新交所摘牌。
此后，“雀巢系”高管逐渐入主徐福记，而徐氏兄弟的身影逐渐在公司中淡化。
天眼查显示，创始人徐氏兄弟中的徐梗在2011年便退出了徐福记，时任雀巢大中华区董事长兼首席执行官狄可为出任董事长一职，徐乘继续留任副董事长，徐沆担任监事。2015年后，徐乘不再担任总经理，该职位由雀巢体系中的高管接连出任。
在“雀巢系”的操刀下，徐福记大刀阔斧地进行改革，一改之前“传统”“保守”的市场印象，在沙琪玛、凤梨酥、酥心糖和新年糖之外，接连尝试推出新产品。同时，在渠道上持续下沉，并加大对电商平台等新兴渠道的布局。徐福记前任总裁苏强向电商、直播带货渠道的转型取得了初步成效，积极参与618、双11等大促活动。可以看出，雀巢合作后的徐福记，在努力地“迎合”当下的消费市场，逐步让品牌年轻化。
体现在业绩上，徐福记确实表现得更好了。2021年至2023年间，徐福记业绩连续三年实现高位数的增长，雀巢曾多次在财报中点名表扬徐福记。
2024年，雀巢在大中华区实现销售额约50亿瑞士法郎（约403亿人民币），同比有机增长率（即排除并购等因素影响后的自然增长）为2.1%，其中，糖果业务营收8.01亿瑞士法郎（约合人民币约65亿元），在总业务中占比为16.1%。雀巢2024年财报中就“点名表扬”了徐福记，称“基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，公司糖果业务实现了中个位数的增长。”
品牌持续增长的营收，或是推动雀巢继续收购徐福记的主要原因。正如雀巢大中华区首席执行官张西强在收购公告中所称，“此举将徐福记的高效运营和创业精神与我们经过验证的创新能力相结合，能够加速徐福记品牌的增长，并进一步加强雀巢在中国的市场表现。”
双方“丝滑”的合作在发展受限的中国糖果市场实属不易。有业内人士对记者表示：“虽然雀巢与徐福记的合作看起来算得上成功，但是，从产品力上来看，徐福记的产品并没有实现质的飞跃。”
前路并不好走，徐福记要面对的问题仍然存在。比如，在减糖、健康观念的主导下，中国糖果市场整体增长放缓；再比如，囿于“年货市场”的徐福记，迟迟没有打开一年中剩下三百多天的销售局面。
在健康风潮越刮越大的中国市场，消费者对糖果取向日渐冷淡。中国营养保健食品协会会长边振甲指出，糖果在全球市场的人均消费量约为3kg，而中国的人均消费量仅为0.7kg。“中国人对糖果的食用和使用是较少的，在传统思想里糖天然与健康取向相背离。”业内人士对记者表示。
徐福记察觉到了这一趋势，为了迎合消费者需求的转变，公司推出了一系列减糖产品，如零蔗糖苏打饼、零蔗糖棒、零蔗糖黑巧、减糖凤梨酥等健康化产品，创新略显成效。据财联社此前报道，2024年，徐福记创新产品对品牌的贡献率也达到了20%左右。
另一方面，虽然“年货必备”的定位帮助徐福记成为一代人的童年记忆，但一年中剩下的三百多天如何持续热销是个难题，徐福记品牌总经理蔡典儒也曾透露，品牌春节销售占全年销售额的40%以上。
为了转型，徐福记曾推出过喜糖礼盒，但上述业内人士表示，“因为婚庆市场个性化程度较高，其在喜糖市场一直没打开局面”。
没能及时跟上消费市场的迭代，徐福记品牌形象出现固化、老化的趋势，难以攻入年轻人的内心。在记者线下走访的过程中，广州一沃尔玛门店导购表示，现在购买徐福记的多为老年人，年轻人买的比较少。
不止徐福记，整个中国糖果市场都在艰难转型。Foodaily的数据显示，2014年到2016年期间，中国糖果市场持续萎缩，而2016年到2020年，中国糖果市场的总规模年均增长率只有2%。
如何在中国糖果市场中走得更远？这是被雀巢收购后的徐福记必须要回答的问题。
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